GUIDE
Magasinet med. | nr. 31 | December | 2024
Sager om vildledende markedsføring i klimaspørgsmål, populært kaldet greenwashing, får i stigende grad Forbrugerombudsmanden til at reagere. Ekspert guider dig til, hvordan du må omtale dine grønne tiltag.
I 2023 endte 131 klager om vildledende markedsføring i klimaspørgsmål på tværs af brancher i Danmark på Forbrugerombudsmandens bord. Det var markant flere end i 2019, hvor der var tale om 17 klager. Det drejer sig blandt andet om sager, hvor virksomheder lover, at de er mere grønne, klimavenlige og bæredygtige, end de kan dokumentere.
Stigningen i sager om greenwashing har været med til at afføde hyppig brug af begrebet greenhushing, altså at man tier stille med sine grønne initiativer, fortæller Camille Aulkær Andersen, partner i Kompas Kommunikation med ansvar for bæredygtighed.
“Og det er en skam. For virksomhederne må gerne fortælle om de ting, de gør godt, når det kommer til bæredygtighed og grøn omstilling. Og selvom det kræver lidt øvelse, kan det godt lade sig gøre, uden at man greenwasher.”
“Når jeg har oplevet greenhushing, kommer det typisk af, at man er bange for at få ørerne i maskinen,” siger hun. “Men det handler i bund og grund om, at når man claimer, at man har gjort noget godt – i det her tilfælde for klimaet eller miljøet – så skal man kunne dokumentere det. Præcis som med medicin. Der skal vi også have dokumentation.”
Hun har en lille huskeregel til virksomhederne, som minder om et tip, mange af os nok genkender fra folkeskolen. Nemlig det gode råd om nutids-r. Hvis du ikke kan høre, om ordet slutter på r, så prøv med et ord, hvor du kan høre, at der skal r på i enden.
“På samme måde kan du prøve med eksempelvis denne sætning: Vacciner er bæredygtige. Her kan vi bytte bæredygtige ud med effektive – vacciner er effektive. Det ved vi i pharmabranchen, at vi aldrig må sige. Derfor må du heller ikke sige, at vacciner er bæredygtige. Men du må fx gerne sige: Vacciner er en metode til at forebygge sygdomme. For det kan vi dokumentere – det er redelig og saglig kommunikation. Vi påstår ikke mere, end vi kan stå på mål for. Og det er dét, det hele handler om,” siger Camille Aulkær Andersen og uddyber:
“Der er stor forskel på at sige: ‘Se, hvor fede og bæredygtige vi er’, og så at sige: ‘Se, vi har det her initiativ, hvor vi arbejder med at reducere vores ressourceforbrug på den og den måde’. Virksomhederne skal have lov til at fremhæve de ting, de er gode til, og vi skal se de gode, konkrete eksempler. Ellers kan vi ikke inspirere hinanden. Tit er medierne gode til at fremhæve eksempler på greenwashing, og det får folk til at tie stille,” siger hun.
Fra EU er et direktiv på vej – ‘Green Claims Directive’ – som indeholder regler for, hvordan man må markedsføre og kommunikere om ’bæredygtige’ initiativer. Camille Aulkær Andersen forventer, at direktivet træder i kraft i Danmark inden for få år. Men hun ser ingen grund til, at virksomhederne bekymrer sig over det kommende direktiv.
“Det kommer til at ligne de regler for markedsføring af receptpligtige lægemidler, som virksomhederne allerede kender og er vant til at overholde,” siger Camille Aulkær Andersen.
Så hvis du er i tvivl om spørgsmålet i artiklens overskrift, så prøv at bytte “klimavenlig” ud med “klimaeffektiv.”
Fakta om Green
Greenwashing er en praksis, hvor virksomheder, organisationer eller andre aktører fremstiller sig selv som mere miljøvenlige eller bæredygtige, end de reelt er. Det sker ofte gennem vildledende markedsføring, upræcise udtalelser eller strategisk brug af miljøvenlige ord og billeder uden faktisk at have dokumentation for påstandene.
Greenhushing er en praksis, hvor virksomheder bevidst undlader at kommunikere om deres bæredygtighedsinitiativer eller klimamål, selv hvis de reelt arbejder på dem. Det modsatte af greenwashing, hvor man overdriver sine grønne handlinger, er greenhushing, som handler om at holde lav profil for at undgå kritik eller uønsket opmærksomhed. Det kan være risikoen for anklager om greenwashing, der får virksomheder til at undlade at dele information.
Greenshifting refererer typisk til en praksis, hvor virksomheder eller enkeltpersoner forsøger at lægge ansvar for klimaforandringer eller miljøpåvirkninger over på andre, ofte forbrugere. Et eksempel kunne være en virksomhed, der fremstiller miljøskadelige produkter, men skubber ansvaret over på kunderne ved at sige, at det er op til dem at genbruge eller forbruge mindre.
Greenlighting indebærer, at virksomheder overdriver nogle af deres miljøvenlige tiltag, samtidig med at de skjuler andre aktiviteter, der skader miljøet. For eksempel kan en bilproducent reklamere for sine elbiler, men ignorere de CO₂-udledninger, der skyldes deres benzinbiler.